中国老男孩的“酒替” 大窑如何说好新故事

近年掀起热潮的大窑汽水，被传拟在香港上市，虽然公司随即否认，但市场对这家内蒙古公司的未来仍有无限想象

重点：

• 2022年收入32亿元，按年增50%
• 公司否认赴港上市传闻，强调以经营发展为主

李世达

农历新年到来，资本市场迎来一波餐饮行业上市潮。其中，近年成为饮料市场新宠儿的汽水品牌大窑，其生产商内蒙古大窑饮品有限公司也被点名拟赴港上市，不过随即被公司否认。

据彭博报道，大窑正与顾问合作，最快下半年赴港上市，寻求筹集至多5亿美元(约36.3亿元)资金。不过，大窑在响应传媒查询时就否认有关消息，称公司以经营发展为主，暂未考虑上市。

尽管大窑已澄清了上市传闻，但外界对这家公司的好奇并未消减。

大窑的前身是成立于1983年的呼和浩特八一饮料厂，1996年被创始人王庆东收购后，以旧石器时代遗址的大窑文化命名，创建了大窑饮料品牌。凭借低单价大份量定位，大窑汽水快速打开市场，成为内蒙古区域饮品代表品牌之一。成立以来，公司陆续打造“大窑嘉宾”、“大窑橙诺”、“大窑荔爱”及“大窑冰畅”等不同口味的畅销产品。

背后的男人们

与其他品牌瞄准一般消费者的策略不同，大窑的成功，离不开背后的“一群男人”。

在大窑发迹的内蒙古，男性饮酒比例超过60%，与黑龙江、辽宁等东北省份位居全国领先。东北汉子爱喝酒，酒局应酬多，王庆东却注意到“不喝酒”的需求。

一些男性基于开车、健康等因素不能饮酒，而拿着可乐瓶碰杯面子又挂不住，于是王庆东将汽水包装成啤酒的样子，以绿色玻璃瓶装、520毫升大份量为卖点，成为酒桌上的“仿真酒”，搭配“喝酒不开车，开车喝大窑”的广告词，大窑成功让汽水也能喝出“微醺”的感觉。

大窑很清楚自身产品适合佐餐与社交的定位，因此锁定餐饮渠道进行销售。根据官方披露数据显示，大窑85%以上的销售额来自餐饮渠道。

然而，餐馆食店一般将饮料价定得颇高，大窑为要推高销量，选择对餐饮业让利，一瓶520毫升装大窑汽水，官方零售价6元，但餐饮店提货价不到2.5元。那么食店在销售时，即使提价也不会太过份，让食客愿意花费在饮料上，从而提升大窑的销量。

2021年，大窑启动品牌营销升级，“大汽水、喝大窑”这句广告词在全国各大城市的地铁站循环播放。还请来电影《战狼》男主角、深具硬汉形象的吴京作为品牌代言人，在每一瓶汽水上印着吴京的形象，让消费者每一次举瓶都像在与吴京碰杯。

随着近几年的快速发展，让公司业绩提升到新高度，据媒体披露，大窑汽水2022年营收为32亿元，按年增50%，其营业额是陕西品牌冰峰的10倍、北京品牌北冰洋的3倍。

一路向南

怀着雄心壮志的大窑，目前已在内蒙古、宁夏、吉林、辽宁、安徽、陕西及山东设有七座智能工厂，一路南下朝全国市场迈进。2023年11月，大窑在官方微信号发布了向华南市场发展的计划。2024年提出“北商南援”计划，将依靠北方经销商，分批次、分阶段向南推进。

不过，主打低价实惠与情绪价值的大号汽水，能否抢占更多市场份额，还有许多疑问。首先，可口可乐(KO.US)与百事可乐(PEP.US)占据中国碳酸饮料市场份额超过八成，剩余的两成，大窑必须与冰峰、北冰洋、健力宝、元气森林等品牌竞争。

另外，大窑依靠的是较低的成本与较大的让利，与其他品牌相比，大窑汽水不含果汁，口味依靠香精调味，在健康当道的趋势下亦较为不利。而一款北方饮料要送上南方人的餐桌，还要先过王老吉、天地壹号与椰树椰汁这几关。

在搞定了中年男人的需求之后，大窑正试图说好年轻人的故事。农历新年是餐饮消费的高峰期，大窑在北京三里屯巨幅广告屏幕上轮流放送新春主题广告，以电子音乐和强烈的色彩为主轴、用年轻人的语言打出新口号“有汽就出，疯感十足”，希望将品牌知名度提升到新高点。

港股市场上，包括蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等新茶饮品牌正在冲刺上市，而去年上市的新茶饮品牌中，茶百道(2555.HK)目前市值约142亿元、市盈率约16.8倍，但股价自上市以来已下跌近40%，显示话题度与股价不一定成正比，这看在大窑眼中，或许是个重要的讯号。

欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里