名创优品增长靠Top Toy 投资者并不买账

即使发动了“玩具总动员” ，名创优品仍难以打动投资者

该公司的TOP TOY业务和海外扩张取得了成功，但其核心的传统零售业务板块却成了发展的拖累

重点：

• 虽然竞争激烈，但名创优品旗下的连锁品牌Top Toy仍显示出强劲的增长
• 因为扎根于传统零售业，这家日式门店运营商的股价承受着压力

肖林

在经济放缓的情况下，人们可能会推迟买房、买苹果手机，但似乎他们仍然愿意为玩具这类价格相对较低、更能负担得起的小确幸掏钱。

这是零售商名创优品集团控股有限公司(9896.HK; MNSO.US)传递出的一个重要信息，它的最新财报显示，已经成立五年、专门经营潮流玩具的子品牌TOP TOY持续保持着良好的增长态势，大大超过了公司的整体增长速度。去年第四季度，TOP TOY的营收同比飙升逾50%，是名创优品同期整体营收增长速度22.7%的一倍多。

名创优品创始人、董事会主席叶国富在周五业绩公布后的财报电话会议上表示：“2024年是TOP TOY首个实现全年盈利的年份。我们相信，在不久的将来，TOP TOY将在潮流玩具领域占据更重要的地位，并为全球消费者带来更多的惊喜与欢乐。”

但可能说起来容易做起来难，因为中国的收藏玩具市场竞争激烈，行业领导者泡泡玛特(9992.HK)正在利用最新的拉布布热潮，而像52Toys这样的小型后起之秀也在大举扩张，以抓住年轻人中的这股最新热潮。

从模仿无印良品到新的玩具总动员

总部位于广州的名创优品在中国是著名的零售商，它最初从无印良品等日本零售商那里获得灵感，这一策略既吸引了喜欢这种风格的粉丝，也招来了指责该公司山寨的批评者。2020年12月，也就是泡泡玛特于香港上市的同一个月，名创优品推出了争议较少的子品牌TOP TOY。

当时，在日本的“盲盒”文化、Z世代的兴趣驱动型消费，以及拥有自主开发知识产权(IP)的公司经济不断扩张推动下，收藏玩具(专为收藏而非休闲把玩设计的限量版、高需求产品)正在迅速成为主流热门产品。

根据市场咨询公司沙利文(Frost & Sullivan)预测，到2026年，中国的收藏玩具零售市场价值将达到1,100亿元(152亿美元)，近年来的年增长率约为24%。据公司预测，到2030年，中国购买此类玩具的消费者数量，将从今年的4,000万增加到4,900万。

名创优品显然想赶上这股增长浪潮，它的国际网站上，Top Toy表示希望成为“世界上最大、最全面的收藏玩具梦工厂”，目标客户是10至40岁的消费者。

与专注于开发自己的IP形象并包装在不透明盲盒中的泡泡玛特不同，TOP TOY提供的产品更广泛，从盲盒收藏品到手绘人偶，再到像《变形金刚》那样的机甲模型，而且价格更亲民。它严重依赖迪士尼、漫威和三丽鸥等品牌的授权IP。

在阿里巴巴旗下广受欢迎的天猫商城，其店铺有200多种产品可供选择，从19元的韩国卡通海狸Zanmang Loopy的冰箱贴，到509元的迪士尼-皮克斯巴斯光年的机甲型号。泡泡玛特的产品价格更高，天猫商城店铺里最贵的产品售价高达5,999元。

虽然与知名品牌的合作有助于Top Toy以更快的速度发布新产品，但也导致公司缺乏在竞争激烈的行业中脱颖而出的独特IP。自研IP也比授权IP更赚钱，因为前者是开发者专属的，不需要任何授权费用。

去年，当人气女团BLACKPINK成员Lisa被拍到，用带有泡泡玛特自主开发的拉布布形象的手机壳时，泡泡玛特一夜之间在全球声名大噪。2023年末，52TOYS的草莓熊也在中国社交媒体上走红，成为年轻收藏者当中的热门产品。

这些成功助力泡泡玛特在第三季度实现约120%的营收增长。与此同时，52TOYS正试图借助自己成功的势头，计划在香港进行首次公开募股，有望筹集高达2亿美元的资金。

尽管如此，名创优品似乎做出了正确的选择。截至2024年，TOP TOY与2021年相比增长了近9倍，年销售额达到9.84亿元。虽然它对名创优品整体营收的贡献仍然较小，但这个子品牌在总营收中的占比已从约3.5%增长到近6%。

TOP TOY取得如此巨大的成功，以至名创优品计划将该子品牌拆分上市。本月早些时候，彭博新闻社报道称，公司正与潜在的顾问商谈，为这个子品牌公开募股筹集约3亿美元的可能性。这并不令人意外，因为名创优品创始人叶国富在2022年就表示，他计划在三年内将该子品牌拆分上市。

名创优品的最新财报，包括TOP TOY取得的显著进展，似乎不足以说服投资者。财报发布后，公司在美上市的股票于周五下跌了8.9%。其在香港上市的股票走势类似，在本周一的早盘交易中下跌了7.3%。

严峻的零售环境

中国零售商正面临严峻的形势，因在经济放缓的背景下，消费者越来越不愿意消费。尽管名创优品第四季度营收达到47亿元，同比增长22.7%，并实现了创纪录的47%的毛利率，但公司在中国的核心业务，名创优品品牌门店的营收期内仅增长了6.5%。与2023年相比，这部分业务的同店销售额去年也出现了高个位数的下滑，不过名创优品海外品牌门店的中个位数增长，以及TOP TOY的强劲增长，在一定程度上抵消了这一下滑。

与股价在过去一年中上涨了约四倍的泡泡玛特，和自1月份上市以来飙升超过40%的布鲁可(0325.HK)相比，名创优品的股价一直承压，其在纽约上市的股票今年下跌超过20%。

这种差异主要是由于名创优品深深植根于中国的传统零售行业，而中国的经济增长一直在放缓。虽然公司近年积极向海外扩张，但名创优品的中国业务(销售低价手机壳和发饰等产品)仍占其总收入的一半左右。

让投资者更为担忧的是，名创优品去年9月收购了亏损的中国连锁超市永辉超市(601933.SS)29.4%的股份，这一举动让许多人感到不解。消息公布后，名创优品的股价下跌了约三分之一，而永辉超市的股价则上涨了10%。

鉴于其强劲的海外增长以及TOP TOY的迅速成功，以目前的价格来看，名创优品的股票似乎物有所值，市盈率(P/E)约为20倍。只相当于泡泡玛特高达108倍市盈率的一小部分，此事表明投资者至少目前仍然将名创优品视为一家零售商，而非一个收藏玩具品牌。

欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里