上市闖關終成功 燕之屋前景仍存懸念
經過多次失敗的嘗試，「燕之屋」即將走完上市前的最後一里路，但產品營銷費用高及「智商稅」的疑慮、都讓這個「燕窩第一股」的未來充滿懸念。
重點：
- 業務增長仍然依賴開拓更多營銷渠道及投入更多營銷經費來實現
- 今年首五個月盈利增長超過20%至9,500萬元
李世達
中國人食用燕窩有著悠久的歷史，相傳明朝時燕窩隨著鄭和的海上貨船傳入中國，此後500年來成為宮廷御膳中滋補養顏、補中益氣的食補珍饈，並演變成身份地位的象徵。時至今日，作為保健品的燕窩產品在大健康時代受到矚目。
經營中國內地最大燕窩品牌的廈門燕之屋燕窩產業股份有限公司，近日通過港交所上市聆訊，意味著這家燕窩食品龍頭距離上市只是一步之遙。
事實上，早在2011年燕之屋就籌備赴港上市，但同年發生亞硝酸鹽含量超標的「毒血燕」事件，致使首次IPO計劃擱淺，2021捲土重來亦無功而還，今年再戰港股，總算順利通過聆訊。
根據港交所披露的聆訊後資料集， 2022年，按零售額計算，燕之屋是中國溯源燕窩市場最大的燕窩產品公司，市場份額為14.0%。按燕窩專營門店數量和中國檢科院認證的進口數量計算，燕之屋也排名第一。
成立於1997年的燕之屋，產品主要包括了純燕窩產品、「燕窩+」產品（可添加進燕窩中的產品）及「+燕窩」產品（可添加燕窩提取物的產品）三種類別。其中2012年上市的碗裝即時燕窩，免去燉煮的麻煩，是最具標誌性的產品。
燕之屋收入由2020年的13億元(1.82億美元)增長至2022年的17.3億元，複合年增長率為15.3%。根據弗若斯特沙利文報告，於2020年至2022年，燕之屋的市場零售總額亦以12.3% 的高複合年增長率增長，高於行業平均水平8.6個百分點，並在同年的五大燕窩品牌中處於最高水 平。
從盈利看，燕之屋過去三年的表現理想，盈利由2020年的1.22億元增至2022年的1.92億元。今年5月底止五個月為9,505.8萬元，按年亦增長20.7%。
營銷費用不菲
雖然過去三年燕之屋產品毛利率分別達到42.7%、48.2%、50.8%，但淨利潤率卻僅有9.5%、11.4%、11.9%。主要原因是過高的營銷推廣費用。
2008年，燕之屋首次請來劉嘉玲代言，一句「吃燕窩，我只選燕之屋碗燕」耳熟能詳，快速打開市場知名度。2018年再請來林志玲擔任品牌代言人；2022年更簽下當紅明星趙麗穎。透過砸大錢請明星代言，吃燕窩重新成為一件時髦的事。
於2020年、2021年及2022年，燕之屋的銷售及經銷開支分別為3.2億元、3.9億元及五億元，分別佔同年總收入的24.4%、26.5%及29.1%。 同期，燕之屋的廣告及推廣費用分別為2.4億元、2.7億元及3.3億元，分別佔銷售及經銷開支的74.3%、67.4%及64.8%。
燕之屋三年的廣告及推廣費用合計達8.3億元，對比研發方面的開支，僅分別為1,770萬元、1,900萬元及2,400萬元。燕之屋收入的增長，更多依賴營銷費用的投入，而非產品研發。
「智商稅」疑慮
過度仰賴營銷推廣，不重視產品研發，似乎是燕窩行業的普遍現狀。問題的根源或許在於燕窩宣稱的功效不容易被證實。究竟是「滋補聖品」還是「智商稅」(指不必要的消費，通常是買了華而不實的東西)。
燕之屋在招股文件中表示，燕窩的主要成分唾液酸，在免疫調節、抗衰老等方面有益。該活性物質在燕窩中的含量可達10%以上。但也有研究指出，唾液酸在自然界中廣泛存在，一些常見食品中也含有唾液酸成分。而且燕之屋並未擁有藥品、保健食品的批號，經營食品類別僅為罐頭、飲料。
去年燕之屋申請在A股上市，中國證監會曾向燕之屋發起問詢，要求燕之屋說明公司廣告等宣傳材料是否存在虛假宣傳等合規風險，以及是否因此受到行政處罰。
門檻不高競爭激烈
然而燕窩市場進入門檻較低、毛利高，令內地燕窩市場愈來愈熱鬧。根據弗若斯特沙利文報告，中國的燕窩產品公司數量由2017年的約8,000家穩定增長至2022 年的13,000家。上市文件中也稱，「無法保證一直會有充足的客戶需求支持燕窩行業的持續擴張」。
近年來，形成一定影響力的燕窩品牌有小仙燉、燕安居、燕府、熹焱燕窩、天賜福燕及中藥品牌同仁堂等。其中2014年成立的小仙燉，主打鮮燉燕窩及網絡差異化行銷，在2020年便實現十億元營收，並於2021年3月完成C輪融資，獲得投資人看好。
雖然按2022年零售額計算，雖然燕之屋的市場份額排名第一，佔有5.8%的市場份額，但行業老二、老三市場份額分別為2.6%、2.3%，領先差距並不大，面對龐大競爭壓力。
面對後起之秀的競爭，燕之屋加大燕窩衍生產品的研發，包括以燕窩為基底添加了額外成分的燕窩產品，以及推出「燕之屋－燕寶詩」護膚品系列。燕窩+及+燕窩產品佔總收入佔比從2020年的3.3%提升到今年首五個月的4.8%。可看出燕之屋在此方面的努力。
燕之屋獲利持續成長，主要依賴營銷費用的投入，隨著市場逐漸飽和，也需要增加研發投入推動產品創新迭代，創造新的成長動力。
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