这款流行健身应用的开发商在首次申请上市一年多后完成了香港IPO，但上市首日表现平平
重点：
- 健身应用运营商Keep的发行价位于一个很宽定价区间的低端，上市后股价小幅上涨
- 过去四年里，该公司的收入增长有所放缓，因为它正在控制推广支出，努力实现盈利
梁武仁
健身应用程序运营商Keep Inc. (3650.HK) 可能会通过健身视频和其他健康产品来帮助人们保持身材。但投资者似乎对该公司一系列类似健身房的产品不太感兴趣，也许是急切地希望看到它赶紧盈利。
上周二，这款广受欢迎的健身应用在香港的IPO经历了两次失败后，终于顺利通过了终点线，筹集了3.135亿港元(2.9亿元)，这个金额不算大。该股的发行价为28.92港元，其定价区间非常宽，最高可达61.46港元，实际发行价位于该区间的低端，反映出投资者兴趣的不确定性相对较高。
虽然这个结果表明，投资者对Keep的股票并不热衷，但它的上市确实标志着该公司在从事训练行业多年后取得了某种胜利。据媒体报道，Keep原本希望在纽约上市，但由于美国监管机构对中国公司的不安情绪不断增加，情况变得不利，它最终放弃了这一想法。
面对这样的不利因素，这家由千禧一代王宁于2014年创立的健身初创公司转而选择在香港上市，在那里，中国企业会受到更热烈的欢迎。但它的IPO计划在相当长一段时间里毫无进展，陷入了类似在跑步机上跑步的筹资过程。
去年2月，Keep首次提交在香港上市的申请，但它在随后的六个月里没有采取进一步措施，申请过期。去年9月，该公司再次提出申请，但又过了半年，依旧没有采取任何进一步行动。今年3月的第三次上市申请终于如愿以偿，以上周的上市交易谢幕。
获得日本软银支持的Keep，可能是考虑到通胀飙升和随后的利率上升导致市场波动，抑制了全球投资者的情绪，所以才决定在这么长时间里按兵不动。这使得该公司很难吸引到它想要的估值。但最终，它可能决定不能再等下去了。
Keep的股票在首个交易日小幅上涨，此后一直未有太大变化。本周二，Keep股票在第四个交易日收盘价为28.90港元，略低于发行价，公司市值接近20亿美元(144亿元)。
在去年首次IPO申请的招股说明书中，Keep宣称以月平均活跃用户数和他们完成的锻炼时间来衡量，它是中国乃至世界最大的在线健身平台。该公司表示，多达70%的中国健身产品和服务消费者知道Keep，这反映了该公司强大的品牌知名度。
该公司的首次公开募股使其进入了一个充满潜力的市场，因为对于中国不断壮大的中产阶级来说，健身仍是一个相对较新的概念。这意味着许多人才刚刚开始考虑健康生活方式的重要性，以及如何实现这一目标。
欠热络的市场反应
不过，投资者似乎热情有限，原因不难理解。归根结底，Keep是中国众多年轻公司中的一员，它们拥有有趣的商业理念，却没有利润。根据其最新的IPO招股说明书，它去年的收入比2019年增加了两倍多，达到22亿元左右。但在过去三年中，其增长速度从67%大幅放缓至37%左右。Keep在提高毛利率方面也举步维艰，去年的毛利率约为41%。
面对收入增长的放缓，Keep和许多其他中国公司一样，试图通过控制成本来实现盈利。作为一家科技初创公司，它不可避免地需要继续在研发上投入巨资，因此削减研发开支不可行。更容易管理的是营销成本。2021年，由于Keep大力推广其产品和服务，仅营销成本就高达总收入的59%。去年，该公司将这一比例降至29%，帮助它几乎实现了收支平衡。
但控制推广支出也要付出代价，那就是收入增长放缓，这凸显了初创企业的一个典型难题。为了解决这一困境，该公司正试图将重点转向利润率更高的产品。
该公司目前最大的收入来源是智能设备、瑜伽垫和哑铃等自主品牌健身产品的销售。但这类产品的材料、制造和其他要素成本相对较高，意味着制造这类产品的成本相当于它们去年最终产生的收入的70%以上。也就是说，自主品牌产品的毛利率低于30%。
相比之下，会员和健身教程等付费在线内容的毛利率要高得多，超过50%，因为这类产品的成本(包括支付服务提供商和第三方应用商店的费用)要低得多。
Keep平台上大多数受欢迎的预先录制的锻炼课程对所有用户免费开放。但有一些内容，如直播课程和人工智能辅助的个性化课程，只对付费订户开放。非会员也可以支付比会员更高的费用来购买收费的个人课程。
自主品牌产品在Keep整体收入中的比例一直在逐渐下降，从2019年的近60%下降到去年的50%出头。与此同时，利润更大的会员制和付费在线内容的占比从23%上升到了40%。
为了增加会员数量和付费内容销售，Keep计划提供更多健身类别，如舞蹈和武术，并扩大与健身内容提供商的合作伙伴关系等。
随着Keep股价在前几个交易日的小幅波动，它目前的市销率约为6.5倍，对于一家科技初创公司来说，这一数字看起来不算太高。但它比老牌可穿戴设备制造商佳明(GRMN.US)的4.2倍要高，也比生产可穿戴健身手环的Zepp Health(ZEPP.US)微不足道的0.1倍高出许多。
尽管上市前和上市后的道路坎坷，但Keep目前的估值可能是对它从硬件业务转向获利更高的服务投下的信任票。但要想提振股价，它需要不断寻找将用户流量转化为收入的方法，并证明自己能够实现一些可持续的利润。
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