HBN贏在四個字：營銷推廣

2019年才推出的護膚品牌HBN，短短幾年業績增長迅猛，其母公司護家科技近日申港上市

重點：

• 去年首九個月公司收入15億元
• HBN已是中國十大護膚品牌

劉智恒

科技企業近年在港股市場受熱捧，相關公司上市後股價表現一枝獨秀，近日深圳護家科技（集團）股份有限公司向港交所遞交上市申請，但這家打著「科技」為旗號的企業，原來是護膚品牌HBN的母企，做的是化妝行業，似乎與科技有點沾不上邊。

主打「A醇」（一種維生素A衍生物，能促進表皮更新及刺激膠原蛋白合成）的護膚品牌HBN，近年在社交平台紅得發紫，主要生產及銷售兩大類產品，分別是改善型護膚品及維穩型護膚品。

公司收入由2023年的19.48億元人民幣（下同）增6.9%至2024年的20.83億元，期間盈利亦由3,884萬元大升232%至1.29億元。去年首九個月，收入同比增加10.2%至15.14億元，盈利則大升190%至1.45億元。

不足十年打入十大

這家收入超過二十億元的護膚品牌，成立只不過十二年，初期只是從事女性護理用品銷售業務，2019年推出HBN品牌後，銷售及業績飛升。按護膚品零售額計算，2024年在內地排名第十，若以中國中高端國產護膚品牌計，則位列第四。

究竟HBN有甚麼過人之處，只不過短短幾年時間，由一隻全新品牌到響噹噹的網紅護膚品？

原來一切也歸功於公司大股東姚哲男的超級營銷技巧，這位讀平面設計出身的動畫學碩士，曾任深圳大學的數字媒體藝術系講師，與化妝品似乎八竿子也打不著關係，但就是他一套玩得出神入化的方法，讓HBN一躍成為知名護膚品牌，更將登上資本市場的大舞台。

推廣手法出神入化

姚哲男選定A醇為HBN的主打成份，然後圍繞著「A醇抗老」這個主題，開展一連串的營銷推廣工作，要將自家產品打造成A醇的龍頭。

他先對A醇的功效上大做功夫，通過與權威機構如學院及知名醫學網站合作，為A醇做實驗做科普，甚至在期刊發表研究文章，一來可展示A醇的功效，另外又給予A醇產品的認定。有醫學相關權威的肯定，無疑可提升A醇功效的證明。

再而就是大做測試，以力證產品功效。他找來國際檢測認證機構，進行一系列的真人測試，同時又與美容專業平台合作，進行真人體驗，通過實際使用，確立產品的效能地位。

雖有了醫學認定，再加上真人試用的口碑，但還未足夠，最關鍵一著就是透過主要社交平台，找來不同的知名KOL，包括美妝、造型、醫美及明星藝人等的介紹或親身試用，不斷向消費者進行潛移默化，讓人們廣泛認識HBN的A醇產品。

營銷開支佔比六成

根據招股文件，2023至去年首九個月，公司產品毛利率分別為76.6%、73%及75.3%，但期內純利率只是4.7%、6.2%及9.6%。

相反，2023年及2024年的銷售及分銷開支高達12.7及12.4億元，分別佔收入的65.1%及59.4%。到去年首九個月，開支也達8.7億元，佔收入的58%。數字說明，產品的成本有限，所以毛利率高企，但公司將大量資金花在銷售及分銷上，以致利潤率只有單位數字。

科研方面， 2023及2024年的研發開支分別只有6,598萬元及5,783萬元，佔收入3.4%與2.8%。截至去年前九個月，科研費用更只有3,998萬元，佔期內收入僅2.6%。

事實上，HBN的產品部份是來自代工，A股上市專為化妝品牌代工的芭薇股份，在2024年的上市招股書中就披露，其中一大客戶就是HBN，佔芭薇營業額15%至20%水平。

不過，重營銷輕科研也並不是壞事，畢竟化妝品的知名度十分重要，能掌握營銷推廣手法，打造知名品牌，可說已成功了一大半。姚哲男深懂此道，對HBN來說實是擁有一大優勢。

化妝類股份近期在香港市場表現平平，上美股份（2145.HK）由年內高位足足下跌了33%，延伸市盈率約28倍；曾經一度熱爆的毛戈平（1318.HK），高峰過後無以為繼，現較一年高位下跌35%，延伸市盈率約35倍。近期也是主打護膚的林清軒（2657.HK），去年底上市後股價波動，現價只較上市價高9%，延伸市盈率38倍。以此估計，HBN的估值應在30倍水平。

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